06240414 - Marketing opérationnel

Ce cours présente les moyens d’action marketing qu’utilise l’entreprise pour commercialiser des produits et les concepts fondamentaux associés au marketing opérationnel, à travers le déploiement du marketing mix.

Ce module suit celui du semestre 5 de MARKETING STRATEGIQUE qui porte sur la démarche préalable au lancement & à la vente de produits.

• Composition d’un plan produit et de ses principales étapes
• Lancement d’un produit nouveau
• Qualités de la marque et sa protection, ses moyens de croissance
• Fonctions et contraintes du packaging
• Principes de l’identité visuelle et repérage des champs du design
• Méthodologie de fixation et politique de prix
• Paysage de la distribution et stratégie de distribution d’un produit
• Dimension stratégique et commerciale de la publicité

COMPETENCES CIBLES :

• Elaborer un plan produit
• Evaluer les qualités d’un nom & d’un logotype
• Développer une réflexion de stratège face aux menaces pesant sur la marque
• Fixer un prix pour assurer la rentabilité et la réussite commerciale
• Mettre en correspondance les variables du produit, son prix et sa distribution
• Sélectionner des circuits de distribution adaptés
• Construire un plan de communication en fonction d’une cible
• Choisir des moyens publicitaires

Introduction : la mise en oeuvre opérationnelle du positionnement

CHAPITRE 1 Le plan produit
1.1 – La gestion de la gamme et du cycle de vie du produit
1.2 – Nouveaux produits et innovation
1.3 – La politique de marque
1.4 – Identité visuelle et packaging

CHAPITRE 2 La politique de prix
2.1 – Les facteurs influençant le prix
2.2 – La détermination du prix de vente
2.3 – Les décisions stratégiques de prix

CHAPITRE 3 L’accès au marché
3.1 – Les structures de la distribution
3.2 – Le choix des circuits de distribution
3.3 – La relation fabricant-distributeur

CHAPITRE 4 Publicité et communication
4.1 – La stratégie de communication
4.2 – Les médias
4.3 – La communication hors média et digitale

OUVRAGES DE REFERENCE :

• Jacques LENDREVIE et Denis LINDON (2013), "Mercator", 7° éd., Editions Dalloz
• Bernard DUBOIS et Philippe KOTLER (2012), "Marketing Management", 14° éd., Pearson Editions
• Henri JOANNIS et Virgine de Barnier (2010), “De la stratégie marketing à la création publicitaire”, Editions Dunod
• Ulrike MAYRHOFER (2006), “Marketing”, 2° éd., Editions Bréal
• Jacques LENDREVIE et Arnaud de Baynast (2008), “Publicitor”, 7° éd., Editions Dunod

OUVRAGES COMPLEMENTAIRES

• Monique BRUN et Philippe RASQUINET (1996), “L'Identité Visuelle de l'entreprise, au-delà du logo”, Editions d’Organisation
• Gilles Marion et Al. (2006), Antimanuel de marketing, Ed. d'Organisation
• Florence Benoit-Moreau, Eva Delacroix et Christel de Lassus (2011), Communication Marketing, Ed. Dunod

Examen Terminal :
Ecrit, 3h
Nature de l'épreuve : Etude de cas avec questions précises

Contrôle continu :
Interrogation écrite, 1h
Notation pendant les enseignements
Nature des Travaux et pondération : de groupe et individuels 1/3 travail de groupe avec
présentation orale / 1/3 ramassage d'un TD effectué / 1/3
interrogation écrite

MODALITES PEDAGOGIQUES / NATURE DES SUPPORTS
CM avec support powerpoint et illustrations
TD avec sujets distribués chaque semaine et échanges oraux avec les étudiants - correction uniquement orale

PRE-REQUIS EN TERMES DE CONNAISSANCES
Evaluer un marché & son environnement ; élaborer une étude de marché et différencier les types d’études ; analyser le comportement de la clientèle et des consommateurs potentiels ; segmenter un marché, une clientèle (ciblage) ; positionner une marque, un produit dans un champ concurrentiel

LECTURE(S) CONSEILLEE(S) :
Gary ARMSTRONG et Philip KOTLER , Principes de Marketing ; 8° éd. , Pearson Education 2010