DURAND Aurélie

Un consensus est généralement établi sur l'existence d'un lien positif entre une stratégie orientée client et la performance organisationnelle. Néanmoins, les travaux concernant plus spécifiquement le Customer Relationship Management (CRM) sont peu nombreux, compte tenu du caractère récent du concept et de la difficulté à le définir. Nous avons ainsi choisi d'étudier plus en profondeur le lien entre le CRM, décliné sous trois formes : CRM stratégique, CRM opérationnel et CRM analytique, et la performance organisationnelle, incluant la stratégie technologique dans notre objet de recherche. Nous avons considéré que la perspective de l'alignement stratégique ou de « fit », inscrit dans la théorie de la contingence consistait un cadre de référence particulièrement adapté. Notre recherche repose ainsi sur l'analyse de l'impact du co-alignement entre la stratégie orientée client, que nous avons appelé « Orientation CRM », et le déploiement technologique (stratégie/structure TI), sur la performance organisationnelle. Une analyse quantitative a été effectuée auprès d'un échantillon de 138 entreprises afin de procéder au test de notre modèle de recherche et des sept hypothèses associées. Les tests successifs, par la méthode des équations structurelles, d'un modèle direct puis d'un modèle global intégrant une variable « co-alignement », ont permis d'établir une relation significative, mais de faible intensité, entre le co-alignement de l'orientation CRM et le déploiement technologique d'une part et la performance organisationnelle d'autre part. Un profil de déploiement technologique a en outre pu être identifié pour chaque orientation CRM : CRM stratégique, CRM opérationnel et CRM analytique.

Mots clés : Customer Relationship Management, orientation CRM, déploiement technologique, performance organisationnelle, équations structurelles.

Directeur de thèse : M. Laïd BOUZIDI

Membres du jury :
M. Laïd BOUZIDI, Professeur à l'Université Jean Moulin Lyon 3
Mme Sylvie LLOSA, Professeur à l'Université Aix-Marseille III
M. Christophe BENAVENT, Professeur à l'Université Paris Ouest Nanterre
M. Abdelmajid AMINE, Professeur à l'Université Paris Est Créteil
Mme Monique BRUN, Professeur à l'Université Jean Moulin Lyon 3
M. William SABADIE, Professeur à l'Université Jean Monnet Saint Etienne